Olin aikanaan tarjonnut laitteita projektiin. Soitin ensin urakoitsijalle (joka olisi laitteet hankkinut) ja kysyin, mikä projektin tilanne on. Hän kertoi, että loppuasiakas oli halunnut hankkia toisen valmistajan laitteet. Seuraavaksi soitin loppuasiakkaalle ja esitin saman kysymyksen. Varmaan jo arvaatkin mitä hän sanoi?
Olivat päätyneet kilpailijat laitteisin, koska urakoitsija oli suositellut niitä…
Asiakkaiden pienet valkoiset valheet ovat myyjille tuttuja. Ne johtunevat yleensä siitä, ettei asiakas halua pahoittaa myyjän mieltä tai sitten hän haluaa vain väistää hankalat jatkokysymykset vierittämällä vastuun jollekin toiselle.
Entä jos asiakas valehteleekin tietämättään?
Martin Lindström kertoo mielenkiintoisessa, neuromarkkinointia käsittelevässä kirjassaan Buyology – Ostamisen anatomia, miten aivotutkimuksilla selvitettiin asiakkaat todelliset reaktiot mainontaan, brändeihin jne.
Koehenkilöiden aivojen toimintaa mittaamalla saatiin selville heidän tiedostamattomat reaktionsa, mitä verrattiin heidän aiemmin kyselytutkimuksella selvitettyihin mielipiteisiinsä. Useassa tapauksessa nämä olivat täysin ristiriidassa keskenään!
Kirjassa osoitetaan, että markkinatutkimukset eivät ole kovin luotettavia, sillä haastattelulla on hyvin vähän tekemistä todellisen tuotteen käyttötilanteen kanssa. Siksi kattavista (ja kalliista) markkinatutkimuksista huolimatta suurin osa (jopa 75 %) uusista markkinoille tuotavista kuluttajatuotteista floppaa.
Haastatteluiden tulokseen vaikuttaa aina myös haastateltavan mieliala, haastattelijan olemus ym. tuotteesta riippumattomat seikat. Ihmisillä on usein myös joku käsitys siitä, miten heidän pitäisi suhtautua asioihin. Tämä kävi erityisen selväksi tupakka-askien varoitusten vaikutusta tutkittaessa (testitulos oli yllättäen jotain ihan muuta kuin kuvittelisit…).
Sama ilmiö on havaittavissa selkeästi myös esim. viihteen kuluttamisessa. Kuka muka myöntää lukevansa Seiskaa tai katsovansa Temptation Islandia? Niitä tuskin kuitenkaan olisi olemassa ilman lukijoita / katsojia?
Suurin osa markkinoinnista menee hukkaan
Tutkimuksessa vahvistettiin myös jo aiemmin tutkittu fakta, että suurin osa markkinoinnista menee täysin hukkaan. Ihmiset eivät edes hetki hauskan tv-mainoksen jälkeen muista yhtään, mitä tuotetta siinä mainostettiin. Ihmiset ovat nykyisin niin tottuneita joka paikassa näkyviin mainoksiin, että he osaavat automaattisesti suodattaa kaiken mainokselta näyttävän materiaalin pois tajunnastaan.
Oman kokemukseni mukaan tämä ei kuitenkaan päde tiettyyn kuluttajaryhmään. Nimittäin lapsiin. Poikani ei koskaan anna vaihtaa kanavaa mainoskatkolla ja katsoo innoissaan jopa Ostos-TV:tä! Olen yrittänyt selittää, että mainoksissa esiintyvillä ihmisillä ei oikeasti ole kotonaan kyseisiä keittiö- tai siivousvälineitä ja ne eivät todellisuudessa ole sen kummempia kuin meidänkään paistinpannumme tai imurimme.
Mutta jos et ole myymässä tuotteitasi lapsille, jatka lukemista…
Piilomainonta kukoistaa
Normaalin mainonnan tehottomuuden vuoksi kaikenlainen piilomainonta on tänä päivänä hyvin suosittua. Suuri osa television viihdeohjelmista on nykyisin sponsoroituja. Samoin elokuvat. Lehdet ja nettisivustot ovat täynnä artikkeleiksi naamioituja kaupallisia yhteistöitä. Jotta asiakas ei heti tajuaisi niitä mainoksiksi ja hyppäisi niiden yli.
Mitä tästä voidaan päätellä?
Et varmaankaan saa asiakkaitasi suostumaan aivotutkimuksiin, joten ainoa toimiva tapa selvittää mitä asiakkaasi todella haluavat, on testata se.
Jos mainoksesi eivät saa aikaiseksi myynnin lisäystä, älä lopeta markkinointia vaan kokeile erilaista lähestymistapaa.
Jos potentiaaliset asiakkaasi sanovat, että sinun pitää laskea hintojasi mutta sen jälkeenkin ostavat kilpailijoiltasi, tiedät että he valehtelivat. Todennäköisesti tahattomasti.